半年报 | 2025个护小电市场总结：分化中突围，创新引航向

2025-12-24
— 品类前览 —
电吹风 | 电动牙刷 | 电动剃须刀


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市场大盘

2025年上半年个护小家电市场呈现出多样的发展态势，各品类销售数据有喜有忧。据奥维云网（AVC）线上推总数据显示：2025年上半年个护小家电（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀）零售额119.7亿元，同比降低0.3%。
分品类来看，电吹风品类受高速电吹风市场饱和、技术红利消退的影响，零售额同比下降 10.5%，曾经的增长引擎动力减弱；电动牙刷则依靠结构升级实现 0.5% 的规模提升，智能化功能的深度渗透、清洁技术的迭代突破以及针对不同人群的细分设计，成为其抵御市场波动的核心驱动力；而电动剃须刀在便携式产品的持续渗透和产品结构升级的双重拉动下，表现尤为亮眼，零售额同比大涨10.5%，展现出强劲的增长势头，成为上半年个护小家电市场的突出亮点。
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渠道格局

专业电商专业电商凭借其对个护小家电品类的精准运营与用户心智占领，领跑增长，电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三品类零售额份额分别增加5.4%、5.2%、1.9%。与之形成对比的是，抖音渠道面临规模饱和、增长动力不足的困境，如何通过内容创新与品类深耕突破瓶颈，成为亟待解决的问题。
美团、阿里、京东火力全开，即时零售大战全面升级。据商务部国际贸易经济合作研究院课题组估算，2023年我国即时零售的总规模已经达到了6500亿元，5年增长9.46倍年复合增速超过56%。而个护小家电因其单价适中、即买即用的属性，与即时零售的消费场景高度契合，在这场渠道变革中有望获得更多增长机会。
渠道深度融合化，品牌利用抖音直播、小红书种草等新兴渠道进行用户教育与心智沉淀，再反向为传统电商平台导流，形成渠道协同发展的新格局，助力规模增长。
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产品趋势

电动剃须刀向更便携、更潮酷、更高效以及肌肤健康管理的方向持续迈进

便携化成为主流趋势，市场份额从 2024 年上半年的 23.9% 攀升至 2025 年上半年的 33.6%，同时产品高端化升级显著，均价同比增加 23.7%，且伴随着入局品牌不断增加，产品创新层出不穷；外观设计愈发精致小巧，不锈钢和合金材质提升质感，定制化元素与磁吸刀头，滑动开关等细节优化增强用户体验；高效剃须技术迭代加速，多刀头设计、刀网优化与马达转速提升显著提高剃须效率；针对男性肌肤护理需求的敏感肌适用产品，以及集成多种功能（剃须+鼻毛修剪+洁面+修鬓角）的多合一产品，进一步满足了消费者对舒适剃须的更高要求。
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电动牙刷聚焦智能升级、清洁升级、人群细分

电动牙刷智能化凸显，成为中高端市场核心竞争力。奥维云网（AVC）线上数据显示，2025年上半年，具备APP功能的电动牙刷销额份额达到47%，智能屏显电动牙刷销额份额达到36.6%。且产品仍在持续升级，实现了根据不同齿面自动调节摆幅和震频的千牙千面状态；扫振电动牙刷自2023年面世后渗透率持续提升，2025年上半年零售额份额达到20.3%。部分品牌将扫振和可视化结合到一起，带来更直观的清洁体验；儿童电动牙刷处于智能化及趣味化升级双重变革，APP 功能与智能屏显占比均达到半数以上，在趣味性方面，除卡通外观外，语音提示，语音教学，刷牙进度条等设计提升了儿童刷牙的主动性。
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高速电吹风饱和，吹护机及可折叠机型重回增长

高速电吹风自2021年起已经经历了4年的高速发展，如今市场已经趋于饱和，2025年上半年零售额份额高达74.7%，同比降低2.5%。由于技术愈发成熟，其高端化价值卖点正在逐渐淡化，200-300元价格段占比大幅提升。其次在高速饱和产品同质化严重背景下，吹护机再度回归消费视野，纳米水离子零售额份额同比提升2.4%，手柄可折叠便于收纳，精准触达差旅场景人群。
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结 语

2025 年上半年个护小家电市场的分化格局，基本勾勒出了全年的发展轮廓。对于品牌而言，既要敏锐捕捉各品类的发展机遇，在产品创新上持续发力，打造符合消费者期待的精品；又要灵活应对渠道变革，优化渠道布局，提升市场渗透率。只有不断适应市场变化，以创新为桨，以渠道为帆，才能在个护小家电市场的浪潮中破浪前行，赢得更广阔的发展空间。



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